现实中许多好的品牌名称都不是轻而易举一次性成功的，都是经历了反反复复的策划、选择、比较、更改的结果。任何一个品牌的雀起也不是偶然的，都是从无到有，从小到大，依靠集体的智慧和实力创出来的。莎士比亚虽然说过，玫瑰不论取什么名字，闻起来都是香的。但这话未必正确。试想，如果玫瑰换了另外的名字，你闻起来可能就永远赶不上现在你心目中那枝玫瑰的芳香了。
众所周知的“老板”商标的拥有者--杭州老板集团，并不是一开始就有老板商标的。老板集团的前身是余杭县红星五金厂，当初曾用过“红星”商标，也做了不少红星产品的广告，红星牌油烟机的质量很不错，就是不见好的收益。后来经过几年探索，找到了原因：“红星”商标市场上太多了，没有新奇感。他们决定重新注册一个商标，这就是现在的“老版”商标。从此奇迹出现了，经济效益以每年翻一番的速度发展，大出“老板”人的意料之外。老板集团的商标策略是先有好的商标，然后有好的广告宣传。他们认为商标是企业中的“第一世界”，是无形资产的投入，知名度越高，无形资本价值就越大。一个普通商标再怎样去宣传，都可能事倍功半。
以生产“容生”牌电冰箱闻名的，是广东省顺德市北溶镇的一家乡镇企业。1983年创建之初名为顺德珠江冰箱厂，1985年更名为珠江冰箱厂。1993年年初，这家企业新投产的“科龙”牌空调器投放市场的同时，工厂又改组为股份制企业，企业便更名为广东科龙电器股份有限公司。“科龙”即科技之龙的意思。几经周折，“科龙”终于创出了自己的天地。
容事达的前身是合肥洗衣机厂，80年代初资产不过300万元，职工仅300余人。当时生产的“佳净牌”洗衣机，因质量差而无人问津；后该名为“百花牌”，生产能力提高到十几万台，但同样只开花，不结果，产品积压，企业经营陷入困境。90年代初改名为“容事达”，意为“事事顺利，吉祥如意”。自改名为“容事达”以后，全厂上下齐心合力，短短几年迅速改变了过去的困境，1997年容事达实现销售收入17.84亿元，洗衣机销量连续三年获得第一。
从上例可知，每更改好一次商标名，企业就很快从山重水复的困境进入柳暗花明的新阶段。当然，如果在刚开张时，就把名字起好，无疑效果最佳。然而，现实常不尽人意，为能选一个好的商标名称，费尽周折，甚至不惜重金起名。
世界上最昂贵的改名应属埃克森（EXXON）美国标准石油公司了。该公司创建于1881年，总部在纽约。过去，该公司名为“新泽西州标准石油公司”，简称为标准石油公司。其注册商标是埃索（ESSO），公司的标志是一只猛虎，它凶猛强健，奔跑如飞，象征着埃克森公司旺盛的竞争力和不服输的经营理念。公司为使各国各地分公司有一个统一的名称标志，动员了心理学、社会学、语言学、统计学、美学等多方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与感情，通过计算机拟设了约1万个名称，经专家淘汰后剩下8个，这8个名称又用100种以上语言进行搜索，以确保没有歧义。同时走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，前后历时3年，最后选中埃克森（EXXON）这个名称。这个名称容易记忆，内含叠字，便于拼读。于是，标准石油公司接受了董事会将公司改名为埃克森公司的建议。为了EXXON这个新的品牌名称（也是公司的名称），公司共花费了1亿美元的巨资，这是历史上最昂贵的改名，实践证明，这次改名成功了，达到了预期的效果。这样绞尽脑汁、不惜重金更名的事例，在世界品牌史中并非个案。
20世纪90年代初，美国一家权威性调查机构GROSSMAN曾对美国本土内数十万个品牌进行调查。结果发现美国企业“改名”或“换姓”的家数至少也在平均每年四五千以上！因营运不佳，被迫改名者更是不计其数。
