企业品牌的新颖性和属性

　　一个品牌必须以它自己的方式显得独特；它必须要有自身的特点使得它和竞争对手区别开来，比如那些容易被消费者识记的特征。然后营销者必须努力发现或创造他们品牌的独特之处，并且向消费者进行宣传；同样，任何一个许下的品牌承诺都必须不断地通过行动实现和匹配，就像巴西球员一样。

　　与此同时，品牌命名必须不断地适应不断改变的市场条件，品牌总是追赶着永远变化着的消费者的品味，任何品牌如果不注意“要么创新，要么消亡”，那么它就非常危险了。消费者对于新产品和服务的品味就像是投资者对于新的投资机会和方向的渴求那样，总是在不断地上升，品牌必须不断地对他们自身进行创新，能够为消费者不断提供新品。这种新奇感必须是特定的、符合消费者需求的。以国家和地区为例，潜在的投资者想要知道新政府的政策是否在减少官僚性，是否扩大机会和增加容量。这些新政策必须向需要这些信息的人进行传播。

　　苹果公司自从2001年发布第一代的iPod以来，又发布了好几代的新iPod；每一个新版出来都给客户一些新的东西，而这些客户本来会转而选择其它具有新颖特点的品牌。索尼在它的walkman和Discman品牌上犯过这样的错误，曾经有很长一段时间没有出国新品，直到苹果发售iPod。现在索尼重新在手机上发售walkman，但是已经烙下损伤，因为苹果已经为移动音乐装置奠定了更好的市场基础。

　　除了在品牌质量和优异性能这些方面的品牌特性之外，品牌新颖性指的是品牌通过研发的改进。一个品牌应该用品牌图标来总结陈述它是关于什么的东西。因此品牌属性包含了所有可见和不可见的方面，这些东西也要被有意识或无意识地向消费者和投资者传达。

　　通过品牌独特性和新颖性的成功的品牌建设还是会受到负面影响，如果消费者和投资者收到关于品牌属性的信号是彼此矛盾的。人的因素是提升品牌正面属性的关键。高性能和创新性的产品都会遭受失败，如果服务配送链速度慢或效率低下，以及客户的抱怨没有得到及时的响应。这些客户会转而投向竞争者。

　　每一个品牌必须不但要能够传播他们的起源历史、也要传播品牌DNA中的文化、知识和认知。对于品牌相关特点的成功传播虽然不能让它永远不朽，但至少能活的更久。